تعریف نیچ در کوچینگ #
وقتی فعالیت حرفه‌ای خود را با جمله‌ی «من کوچ هستم» تعریف می‌کنیم، این تعریف ابهام زیادی دارد. کسی که با کوچینگ آشنا نیست، ممکن است نداند دقیقاً چه کاری انجام می‌دهیم. حتی کسی که کوچینگ را می‌شناسد، لزوماً متوجه نمی‌شود خدمات ما برای چه کسانی مناسب است، درباره‌ی چه موضوعاتی می‌تواند با ما کار کند و این همکاری چه ارزشی برای او دارد. حتی احتمالاً این برای خود ما نیز مبهم است.
توضیح این‌که «کوچینگ چیست» با روشن‌کردن این‌که «ما در کوچینگ بر چه چیزی تمرکز داریم» یکسان نیست. بحث نیچ بیشتر به پرسش دوم مربوط می‌شود؛ پرسشی که برای خودمان هم مطرح است: از میان مراجعان و موضوعات گوناگون، می‌خواهیم کجا تمرکز کنیم و این تمرکز چگونه با خواسته‌ها و نیازهای مراجعان هدف پیوند پیدا می‌کند؟
بااین‌حال، نیچ در منابع کوچینگ و بازاریابی تعریف یکسانی ندارد. بعضی نویسندگان بر گروهی که به آن خدمت می‌کنیم تأکید می‌کنند، برخی بر خدمت مشخص و بعضی دامنه‌ی گسترده‌تری برای آن در نظر می‌گیرند.
بنابراین، ابتدا روشن می‌کنیم این واژه در دانش‌کده‌ی کوچینگ شیفت [ CKH ] به چه معنایی به کار می‌رود؛ سپس مرز آن را با مفاهیم نزدیک بررسی می‌کنیم. تفاوت تعریف‌های منابع کوچینگ و بازاریابی در مقاله‌ی مستقلی بررسی شده است.
پس از این نوشتار، میتوانید:
۴ دستاورد- نیچ را با تعریف عملیاتی دانش‌کده‌ی کوچینگ شیفت توضیح دهید؛
- میان مراجعان هدف، موضوع مشخص و دستاورد مطلوب تمایز بگذارید؛
- نیچ را از رویکرد، خبرگی، تبحر، حوزه‌ی تمرکز و اعتبارنامه جدا کنید؛
- محدودیت‌های اخلاقی و حرفه‌ای ادعا درباره‌ی نیچ را تشخیص دهید.
تعریف نیچ در کوچینگ #
در دانش‌کده‌ی کوچینگ شیفت، برای روشن‌کردن نیچ از سه مؤلفه استفاده می‌کنیم:
نیچ کوچینگ = مراجعان هدف + موضوع مشخص + دستاورد مطلوب
Coaching niche = Target clients + Specific topic + Desired outcome
این سه مؤلفه به سه پرسش پاسخ می‌دهند:
- مراجعان هدف: خدمت کوچینگ ما برای چه کسانی تعریف شده است؟
- موضوع مشخص: با آن‌ها روی چه مسئله، هدف یا زمینه‌ی رشدی کار می‌کنیم؟
- دستاورد مطلوب: آن‌ها می‌خواهند با کار کردن روی این موضوع، به چه تغییر یا پیشرفت ارزشمندی برسند؟
بر این اساس، تعریف عملیاتی ما چنین است:
نیچ کوچینگ، جایگاه‌یابی و تمرکزی مشخص در فعالیت حرفه‌ای است که روشن می‌کند خدمت کوچینگ برای چه مراجعان هدفی تعریف شده، موضوع محوری همکاری چیست و این همکاری در جهت چه تغییر یا پیشرفت ارزشمندی از نگاه آنان قرار دارد.
در این تعریف، دستاورد از منظر مراجعان هدف بیان می‌شود؛ نه به‌عنوان نتیجه‌ای که کوچ برای آن‌ها تعیین می‌کند یا وعده می‌دهد حتماً به آن برسند.
یک مثال از تعریف نیچ #
[من] با مدیرانی کار می‌کنم که برای نخستین بار مسئولیت هدایت یک تیم را پذیرفته‌اند؛ تمرکز همکاری ما بر توسعه‌ی تفویض اختیار است، با هدف روشن‌ترشدن نقش مدیریتی و تقویت استقلال اعضای تیم.
در این مثال:
| مؤلفه | مصداق |
|---|---|
| مراجعان هدف | مدیرانی که برای نخستین بار مسئولیت هدایت تیم را پذیرفته‌اند |
| موضوع مشخص | تفویض اختیار |
| دستاورد مطلوب | روشن‌ترشدن نقش مدیریتی و تقویت استقلال اعضای تیم |
علامت جمع در فرمول نیچ، معنای ریاضی ندارد؛ نشان می‌دهد برای بیان روشن تمرکز، این سه مؤلفه را کنار هم قرار می‌دهیم. بااین‌حال، مؤلفه‌ها باید در ارتباط با یکدیگر فهمیده شوند. موضوع «تغییر مسیر شغلی» برای یک تازه‌فارغ‌التحصیل، یک مدیر باسابقه و کسی که پس از چند سال وقفه به کار بازمی‌گردد، زمینه‌ها و دستاوردهای مطلوب یکسانی ندارد.
این، تعریف عملیاتی شیفت است؛ نه تعریف رسمی ICF یا تعریفی که همه‌ی منابع لزوماً بر آن توافق داشته باشند.
از معنای لغوی تا کاربرد حرفه‌ای #
واژه‌ی Niche در فرهنگ لغت کمبریج (Cambridge Dictionary) معانی مختلفی دارد؛ از جمله فرورفتگی یا طاقچه‌ای در دیوار، شغل یا جایگاهی متناسب با فرد و در کاربرد زیست‌شناختی، جایگاه یا نقش یک جاندار در محیط و در ارتباط با دیگر موجودات. برای کاربرد بوم‌شناختی این واژه، در فارسی از «کنام1» استفاده می‌شود.
در کاربردهای بازاریابی، نیچ معمولاً برای اشاره به بخشی مشخص از بازار به کار می‌رود؛ این کاربرد، یکی از زمینه‌های ورود واژه به ادبیات کسب‌وکار کوچینگ است.
این معناها تصویر مفیدی از مفهوم نیچ به ما می‌دهند: جایگاهی مشخص که می‌توانیم در آن نقشی روشن و متناسب داشته باشیم. در کوچینگ، این تصویر به ما کمک می‌کند درباره‌ی تناسب میان توانمندی‌ها و علایق خود، مخاطبان و نیازهای آن‌ها فکر کنیم. البته این تصویر لغوی، به‌تنهایی تعریف حرفه‌ای نیچ را تعیین نمی‌کند.
کاربرد نیچ در کوچینگ پیوند نزدیکی با بازاریابی و توسعه‌ی کسب‌وکار دارد: کوچ می‌خواهد روشن کند خدماتش برای چه کسانی مناسب است و چه تمرکزی آن را از خدمات دیگر متمایز می‌کند. این کاربرد به معنای کنارگذاشتن واژه‌ی «تخصص» نیست. در منابع کوچینگ، هر دو اصطلاح به کار می‌روند، اما همیشه معنای یکسانی ندارند. (در ادامه حساسیت‌ها و ظرایف استفاده از واژه‌ی تخصص را بیان خواهیم کرد.)
در منابع فارسیِ بازاریابی، برای «Niche Market» معادل‌هایی مانند «جاویژه‌ی بازار»، «گوشه‌ی بازار» و «کُنج بازار» نیز دیده می‌شود. در ادبیات دانش‌کده‌ی شیفت، اصطلاح «نیچ» را نگه می‌داریم؛ زیرا معادل‌های موجود در همه‌ی کاربردهای کوچینگ، جایگزین روشنی برای آن نیستند.
از نظر تلفظ نیز در مدخل کمبریج، تلفظ بریتانیایی /niːʃ/، نزدیک به «نیش»، و تلفظ آمریکایی /nɪtʃ/، نزدیک به «نیچ»، آمده است. بنابراین، ممکن است در منابع فارسی با هر دو صورت مواجه شوید.
واژه: Niche
نوع واژه: noun [countable] | اسم [قابل‌شمارش]
نوع واژه: verb [Transitive verb – Intransitive verb] | فعل [فعل متعدی – فعل لازم]
مرز نیچ با مفاهیم مرتبط #
اصل اخلاقی: دقت در ادعا، نه ممنوعیت یک واژه #
بند ۵.۱ آیین‌نامه‌ی اخلاقیات ICF بر معرفی دقیق شایستگی‌ها و فعالیت در محدوده‌ی شایستگی، خبرگی، تجربه، آموزش، گواهی‌نامه‌ها و اعتبارنامه تأکید دارد.
بند ۵.۲ نیز خواستار صداقت و دقت در اظهارات شفاهی و کتبی درباره‌ی خدمات، ICF، حرفه‌ی کوچینگ و ارزش بالقوه‌ی آن است.
از این بندها نمی‌توان ممنوعیت عمومی کاربرد واژه‌ی «تخصص» در فارسی را نتیجه گرفت. مسئله این است که معرفی ما، مخاطب را درباره‌ی توانمندی‌ها یا تأییدیه‌های رسمی‌مان گمراه نکند.
برای مثال:
«کوچ دارای اعتبارنامه‌ی PCC از ICF، با تمرکز بر گذارهای شغلی»
اعتبارنامه و حوزه‌ی تمرکز را از هم جدا می‌کند. اما عبارت زیر:
«دارای گواهی‌نامه‌ی تخصص / اعتبارنامه گذار شغلی از ICF»
تنها زمانی قابل استفاده است که ICF رسماً چنین عنوانی را در برنامه‌ی خود داشته باشد و همان عنوان برای فرد صادر یا اعطا شده باشد. داشتن اعتبارنامه‌ی PCC (Professional Certified Coach) یا گذراندن یک دوره‌ی آموزشی در زمینه‌ی کوچینگ گذار شغلی (career transition coaching)، به‌تنهایی پشتوانه‌ی استفاده از این عبارت یا نسبت‌دادن چنین گواهی یا اعتباری به ICF نیست. اگر گواهی را مؤسسه‌ی آموزشی دیگری صادر کرده باشد، باید نام صادرکننده و ماهیت واقعی آن دقیقاً ذکر شود؛ برای مثال: «گواهی پایان دوره‌ی کوچینگ گذار شغلی» (Certificate of Completion in Career Transition Coaching) از مؤسسه‌ی X، نه «گواهی‌نامه‌ی تخصصی گذار شغلی از ICF».
بنابراین، هنگامی که مقصودمان صرفاً بیان حوزه‌ی کار است، «حوزه‌ی تمرکز» یا «حوزه‌ی فعالیت» معمولاً تعبیر روشن‌تری است؛ نه چون واژه‌ی تخصص ممنوع است، بلکه چون نوع ادعا را دقیق‌تر منتقل می‌کند.
گستره‌ی نیچ: از معرفی عمومی تا تمرکز روشن #
نیچ صفر و یک نیست؛ میزان مشخص‌بودن تمرکز، طیفی است. بااین‌حال، دقیق‌ترشدن همیشه به معنای افزودن قیدهای بیشتر نیست. هر جزئیات باید به شناخت بهتر مراجعان هدف یا ارزش خدمت کمک کند.
برای مثال:
سطح اول: معرفی حرفه #
من کوچ هستم.
نوع فعالیت بیان شده است، اما مراجعان هدف، موضوع و دستاورد روشن نیست. در چارچوب شیفت، این جمله هنوز بیان نیچ محسوب نمی‌شود.
سطح دوم: معرفی حوزه‌ی کلی #
در حوزه‌ی کوچینگ زندگی فعالیت می‌کنم.
حوزه‌ی کلی معرفی شده است، اما همچنان دامنه‌ی گسترده‌ای دارد.
سطح سوم: مشخص‌کردن مراجعان هدف #
با زنان کارآفرین کار می‌کنم.
مراجعان هدف روشن‌تر شده‌اند، اما موضوع و دستاورد هنوز مشخص نیستند.
این سطح‌ها، رتبه‌بندی کیفیت کوچ‌ها نیستند؛ فقط میزان روشن‌بودن مؤلفه‌های نیچ در معرفی خدمت را نشان می‌دهند. معرفی عمومی ممکن است در یک موقعیت مناسب باشد و بیان دقیق‌تر در موقعیتی دیگر. همچنین لازم نیست همه‌ی جزئیات در عنوان شبکه‌ی اجتماعی یا یک جمله‌ی کوتاه گنجانده شوند؛ مهم این است که در توضیح کامل خدمت، مراجعان هدف، موضوع مشخص و دستاورد مطلوب قابل‌تشخیص باشند. هرچه این مؤلفه‌ها برای خودمان روشن‌تر باشد، بهتر می‌توانیم آن‌ها را در معرفی خدمت بیان کنیم تا مراجعان بالقوه راحت‌تر تشخیص دهند چه زمانی و با چه دغدغه‌ای می‌توانند به ما مراجعه کنند.
کریستالی‌کردن نیچ شبیه همان کاری است که در جلسه‌ی کوچینگ برای موضوع مراجع می‌کنیم: با هر دور گفت‌وگو و تجربه، شفاف‌تر و تراشیده‌تر می‌شود.
پرسش‌های باز #
این نوشتار با همکاری شما زنده می‌ماند. این‌ها پرسش‌هایی است که هنوز جواب قطعی ندارند. تجربه یا نقدتان را در گفت‌وگوی پایین صفحه با ما به اشتراک بگذارید.
- نیچ از روز اول یا بعد از تجربه؟ بعضی می‌گویند اول چند صد ساعت کوچینگ عمومی کنیم، بعد نیچ خود را مشخص کنیم. ما در دانش‌کده‌ی شیفت می‌گوییم می‌توانیم از روز اول نیچ داشته باشیم، به‌شرط این‌که آن را فرضیه ببینیم. مرز درست از نظر شما کجاست؟
- انتخاب محلی یا سراسری؟ نیچی که امروز انتخاب ما است، شاید فقط بهترینِ نیچ در شناخت و آگاهی امروز ماست. چطور بفهمیم اکنون در یک افق محدود شده گیر نکرده‌ایم؟
- بازار ایران. معیارهای منابع برای بازاری نوشته شده که کوچینگ در آن جاافتاده است. در بازاری که کوچینگ هنوز در آن تثبیت نشده است، نیچ باید ابتدا به ساختن تقاضا کمک کند یا به شناسایی تقاضای موجود؟
- آیا نیچ اصلاً برای کوچینگ خوب است؟ وقتی مراجع در تجربه، زمینه و معنادهی به زندگی یا کار خود صاحب شناختی منحصربه‌فرد است، تمرکز کوچ بر یک مخاطب و موضوع آیا کیفیت کار را بهتر می‌کند یا فقط بازاریابی را آسان‌تر؟
- کوچینگ تخصصی دانشگاهی. آیا روزی «رشته‌ی تخصصی کوچینگ» به معنای دانشگاهی (آکادمیک) و قانونی خواهیم داشت؟ اگر بله، نیچ چه می‌شود؟ آیا هم‌اکنون نمونه‌هایی در دنیا وجود دارد؟
- نیچ و هوش مصنوعی. وقتی بخشی از کوچینگ عمومی را ابزارهای هوش مصنوعی انجام دهند، نیچ برای کوچ انسانی مهم‌تر می‌شود یا کم‌اهمیت‌تر؟
پانویس
- کنام . [ ک ُ ] (اِ) محل و مکان و آرامگاه آدمی وحیوانات دیگر از درندگان و آشیانهٔ مرغ و پرندگان. (لغت‌نامه دهخدا) ↩︎
- Speciality در حوزه‌هایی مانند روان‌شناسی به معنای «حوزه‌ی تخصصی» می‌باشند مانند حوزه‌ی تخصصی تروما و در حوزه‌هایی مانند کوچینگ معمولاً به «زمینه‌ی فعالیت» مانند فعالیت در زمینه‌ی مدیران، اشاره دارند. ↩︎
- اعتبارنامه‌های اصلی ICF (Core Credentials):
ACC (Associate Certified Coach): اعتبارنامه سطح پایه ICF.
PCC (Professional Certified Coach): اعتبارنامه سطح حرفه‌ای ICF.
MCC (Master Certified Coach): اعتبارنامه سطح استادی ICF.
ACC، PCC و MCC اعتبارنامه‌های حرفه‌ای ICF هستند که اعطای آن‌ها به احراز مجموعه‌ای از الزامات آموزشی، تجربه‌ی کوچینگ، ارزیابی و دیگر شرایط تعیین‌شده از سوی ICF وابسته است. تعداد ساعت‌های تجربه یکی از این الزامات است، نه تمام آن. ↩︎ - گرایش‌های تخصصی ICF (ICF Specializations):
ACTC (Advanced Certification in Team Coaching): گواهی‌نامه‌ی تخصص رسمی ICF که تأییدکننده‌ی صلاحیت و خبرگی متمایز کوچ در کار با سیستم‌ها و پویایی‌های تیمی است.
CSS (Coaching Supervisor Specialization): گواهی‌نامه‌ی تخصص رسمی ICF برای کوچ‌هایی که از طریق ارزیابی و تأمل بر عمل، از کیفیت کار و رشد حرفه‌ای دیگر کوچ‌ها (سوپرویژن) حمایت می‌کنند.
MCS (Mentor Coach Specialization): گواهی‌نامه‌ی تخصص رسمی ICF برای کوچ‌هایی که با ارائه‌ی بازخورد ساختاریافته، سایر کوچ‌ها را برای دستیابی به سطح شایستگیِ اعتبارنامه‌ها (منتورینگ) آماده می‌کنند. ↩︎
منابع
- International Coaching Federation. (2024). ICF Code of Ethics. Board approved October 2024.
- Cambridge Dictionary. niche. لینک
- Commit to Coaching Excellence With ICF Credentials. لینک
- Specializations and Certification. لینک
- دهخدا، علی‌اکبر. لغت‌نامه‌ی دهخدا، مدخل «کنام». موسسه‌ی لغت‌نامه‌ی دهخدا، دانشگاه تهران. لینک
- حکاکی، حمید. وبینار «انتخاب نیچ برای کوچ‌ها بر اساس مدل CNF»، هفته‌ی کوچینگ ایران، اردیبهشت ۱۴۰۲.
- حکاکی، حمید. «نیچ، رویکرد و ابزار»، دوره‌ی راه‌نامه‌ی کوچ‌بودن، ۱۴۰۵.
- حکاکی، حمید. کتاب‌خوانی و گفت‌وفکر «برنامه‌ی بازاریابی یک‌صفحه‌ای»، شیفت‌کمپ ۴۰۳.
تاریخچه
- نسخه‌ی ۱.۰ (مهر و آبان ۱۴۰۵)
