Niche | نیچ

تعریف نیچ #

نیچ (Niche) ترکیب دو چیز است: مخاطبی که به او خدمت می‌کنی و موضوعی که با هم روی آن کار می‌کنید. نیچ = مخاطب × موضوع. هیچ‌کدام به‌تنهایی نیچ نیست: «مدیران» مخاطب است و «تعادل کار و زندگی» موضوع؛ «مدیران زن تازه‌ارتقایافته که با تعادل کار و زندگی درگیرند» نیچ است.

چرا «نیچ» و نه «تخصص»؟ #

در حرفه‌های فردبه‌فرد دو پرسش تعیین‌کننده است: چه کسی می‌پرسد و چه کسی پاسخ می‌دهد؟ و متخصص کیست: مراجع یا کسی که روبه‌رویش نشسته؟ در کوچینگ خالص (Pure Coaching)، مراجع متخصص زندگی خودش است؛ کوچ می‌پرسد، کنجکاوی می‌کند و بازخورد می‌دهد، و مراجع پاسخ می‌دهد.

پس کوچینگ خالص ذاتاً «تخصص» به معنای پزشکی یا مشاوره‌ای ندارد. به همین دلیل در کوچینگ از واژه‌ای بازاریابی استفاده می‌کنیم: نیچ. نیچ یک پایش در بازار است؛ یعنی کاری که آدم‌ها را آگاه می‌کند این کوچ برای چه کسانی و چه موضوعی است. (معادل‌های فارسی پیشنهادی مثل «جاویژه» رواج پیدا نکرده‌اند و در شیفت خود واژه‌ی «نیچ» را به کار می‌بریم.)

تعریف «مخاطب × موضوع» یک اختلاف قدیمی را در ادبیات حل می‌کند. مایکل پورت نیچ را «خدمت تخصصی» (چه چیزی) می‌داند و بازار هدف را «چه کسی». گرودزکی و آلن درست برعکس می‌گویند: تخصص «چه چیزی» است و نیچ «چه کسی». در دیدگاه شیفت، نیچ همان نقطه‌ی تلاقی این دو است. (تعریف «مخاطب × موضوع» برگرفته از کرن کاپلو، کوچ MCC، است.)

نیچ چه نیست #

بیشترین سردرگمی کوچ‌ها از یکی‌گرفتن نیچ با مفاهیم مجاور می‌آید:

کوچ واژه‌ی Specialty را برای خود به کار نمی‌برد، چون بار حقوقی و بالینی دارد و مرز کوچینگ و درمان را مخدوش می‌کند. روان‌شناس می‌گوید «تخصص من روان‌شناسی اگزیستانسیال است»؛ کوچ می‌گوید «رویکرد محوری من کوچینگ اگزیستانسیال است».

«من کوچ اگزیستانسیال هستم» معرفی رویکرد است، نه نیچ. هنوز معلوم نیست برای چه کسی و روی چه موضوعی.

مرز حرفه‌های فردبه‌فرد #

نیچ کوچ باید درون قلمرو کوچینگ بماند. کوچینگ یکی از حرفه‌های یاری‌رسان است و مرزش با حرفه‌های دیگر این‌جاست:

چرا مهم است #

نیچ کوچینگ را از یک خدمت نامحسوس به چیزی تبدیل می‌کند که یک نفر مشخص بتواند خودش را در آن ببیند. بیشتر مردم «کوچینگ» نمی‌خرند؛ تغییری را می‌خرند که در زندگی یا کارشان می‌خواهند.

• پیام شنیده می‌شود. پیامی که برای همه نوشته شده، به هیچ‌کس نمی‌رسد. نیچ اجازه می‌دهد به زبان خود مراجع حرف بزنی.
• ارجاع آسان می‌شود. وقتی همکاران و مراجعان قبلی بدانند تو برای چه کسی هستی، می‌دانند چه کسی را پیشت بفرستند.
• ارزش و قیمت بالا می‌رود. کوچی که در یک قلمرو عمیق شده، می‌تواند از فروش ساعت به فروش برنامه و بسته برسد.
• کوچ عمیق‌تر می‌شود. کار مکرر با یک قلمرو، الگوها را نشان می‌دهد و یادگیری کوچ انباشته می‌شود.
• انرژی هدر نمی‌رود. تولید محتوا، انتخاب کانال و شبکه‌سازی جهت پیدا می‌کنند.

ولی همه موافق نیستند. بعضی منابع نیچ‌گزینی را برای کوچ تازه‌کار زودهنگام می‌دانند و بعضی اصلاً آن را در کوچینگ بی‌اثر می‌شمارند. دیدگاه شیفت درباره‌ی این بحث در بخش بعد آمده است.

دیدگاه شیفت: مدل CNF #

نیچ برای کوچینگ لازم نیست؛ برای کسب‌وکار کوچینگ لازم است. کوچ بدون نیچ هم کوچ است. ولی کسب‌وکاری که مشخص نکند به چه کسانی و در چه موضوعی خدمت می‌دهد، دیده نمی‌شود.

در مدل CNF (Coaching Niche Finder)، نیچ خوب از تلاقی سه پایه به دست می‌آید: من × مخاطب × بازار، و پیش از انتخاب باید از دروازه‌ی اخلاق بگذرد. پیدا کردن نیچ از جنس کشف و خلق است، نه جست‌وجوی چیزی گمشده؛ و نیچ یک فرضیه و یک سفر است، نه تعهدی مادام‌العمر.

نگاه منابع #

کاربرد: فرایند CNF #

فرایند CNF هفت گام دارد و حاصلش یک نیچ آزموده است، نه فقط یک بیانیه.

1. خودارزیابی شش بُعد. با ابزار خودارزیابی همین مدخل، پایه‌ی «من» را روشن کن.
2. ساختن ۳ تا ۵ نیچ نامزد. هر نامزد را به شکل «مخاطب × موضوع» بنویس. اگر فقط مخاطب یا فقط موضوع داری، هنوز نیچ نیست.
3. امتیازدهی روی سه پایه. جدول امتیازدهی را برای همه‌ی نامزدها پر کن.
4. عبور از دروازه‌ی اخلاق. نامزدی که به قلمرو درمان یا حرفه‌ی دیگری می‌رود، بازتعریف یا حذف می‌شود (بخش ۷).
5. پروفایل مراجع آرمانی. برای یک یا دو نامزد برتر: چه کسی است، در چه موقعیتی است، چه می‌خواهد، چه چیزی مانعش است، با چه کلماتی از آن حرف می‌زند.
6. نوشتن بیانیه‌ی نیچ. با قالب زیر.
7. آزمون و تصمیم. ۱۰ گفتگو با مخاطب هدف؛ بعد ادامه، تنگ‌کردن یا چرخش.

قالب بیانیه‌ی نیچ #

من خدمات [نیچ: مثلاً کوچینگ تحول، کوچینگ روابط] را از طریق [سبک: فردی، گروهی، کوچینگ همراه آموزش یا منتورینگ] بر اساس [رویکرد: کوچینگ خالص، روان‌شناسی مثبت‌گرا، ادبیات تحول…] به [گروه مخاطب: سن، جنس، شغل، موقعیت] که [درد یا چالش] دارند، برای رسیدن به [نتیجه‌ای که خودشان می‌خواهند] ارائه می‌دهم.

هرچه مخاطب دقیق‌تر تعریف شود، قدرت کوچ در بازار بیشتر است. مخاطب را می‌توان با اطلاعات جمعیت‌شناختی، موقعیت جغرافیایی، سن و ویژگی‌های روانی تعریف کرد. قالب کوتاه‌تر برای معرفی شفاهی:

من با [نیچ] کار می‌کنم، رویکردم [رویکرد] است، خبرگی‌ام در [خبرگی] است و جلسات را با تسلط [تبحر] هدایت می‌کنم.

دقت کن که «نتیجه» را مراجع تعریف می‌کند، نه کوچ. همین تفاوت، بیانیه‌ی نیچ را از وعده‌ی راه‌حل جدا می‌کند.

ابزار خودارزیابی شش بُعد #

مثال‌ها #

خطاهای رایج #

پرسش‌های باز #

این پرسش‌ها در منابع بی‌پاسخ مانده‌اند و جای رشد این مدخل‌اند:

• پیام بدون نسخه: چطور می‌شود پیامی مسئله‌محور ساخت که در مراجع انتظار مشاوره و دستورالعمل ایجاد نکند؟
• اسپانسر یا مراجع: در کوچینگ سازمانی، خریدار (حامی یا سازمان) و مراجع (مدیر) ممکن است چیزهای متفاوتی بخواهند. بیانیه‌ی نیچ برای کدام نوشته شود؟
• سابقه یا مشاوره: کوچی که نیچش را بر سابقه‌ی شغلی‌اش ساخته، کجا از کوچ به مشاور می‌لغزد؟
• سطح رشد مراجع: آیا می‌شود نیچ را بر اساس سطح رشد بزرگسالی (نظریه‌ی کیگان) تعریف کرد، نه فقط جمعیت‌شناسی و مسئله؟
• هوش مصنوعی: AI با نیچ‌های عام کوچینگ چه می‌کند؟ کدام نیچ‌ها انسانی‌تر و ماندگارترند؟
• بازار ایران: توان پرداخت در شرایط تورمی، کانال‌های دسترسی و نگاه فرهنگی به کوچینگ چطور معیارهای پایه‌ی «بازار» را تغییر می‌دهد؟